Publicidad programática
En primer lugar, debemos contextualizar el concepto de publicidad programática. La publicidad programática es una herramienta de comunicación propia de la comunicación digital. Se trata de un sistema de compra de espacios en medios y soportes de comunicación con presencia on-line para una campaña de publicidad.
Así, para entender el concepto de publicidad programática debemos recordar el concepto básico de publicidad como <<mensajes destinados a informar, persuadir o generar recuerdo, que se centran en un producto/servicio, marca, idea, concepto o valor en el mercado. A través de mensajes elaborados, con eje de comunicación y concepto creativo propio. La publicidad debe ser pagada, es decir, se compran los espacios en los que aparece dentro de los diferentes medios y soportes de comunicación (mass media)>>.
Por tanto, el uso de publicidad programática - también conocida como Real Time Bidding o RTB – será parte del plan de medios de una campaña publicitaria.
A partir de esta premisa se define la publicidad programática como la compra automatizada de espacios publicitarios en medios de comunicación masiva; dicho de otra forma, en las webs de prensa, radio o televisión.
Si bien se trata de un sistema de compra mediante puja, la principal diferencia de la publicidad programática respecto de otras formas de publicidad digital es que permite trabajar en tiempo real con las diferentes variables de segmentación, de forma que el sistema toma en cada momento la decisión de mostrar el anuncio en el espacio publicitario que está a punto de visualizarse.
Para llevar a cabo este proceso la publicidad programática usa algoritmos que permiten rastrear y decidir los mejores espacios para cada caso en cuestión de segundo basándose en análisis big data.
En este sistema intervienen varios elementos:
- La marca anunciante, que establece el presupuesto total, el mensaje, los recursos multimedia (texto, imagen o vídeo, para adecuar el mensaje a las diferentes opciones de los medios) y el público objetivo para que los anuncios tengan sentido en el conjunto de la campaña.
- Las agencias de medios o aliado tecnológico para la compra de medios (por su término en inglés demand side platforms). Aporta la tecnología de búsqueda de espacios, normalmente esta es gestionada por los expertos de las agencias de medios. Configuran el sistema traduciendo las necesidades del anunciante a términos comprensibles por el algoritmo, programan y monitorizan la automatización.
- Los medios de comunicación que ofrecen espacios dentro de sus webs como fuente de ingresos dentro de su modelo de negocio. Aquí juegan un papel clave las herramientas de recopilación de datos (las cookies, por ejemplo) que ayudan a definir las características de la audiencia.
- Las herramientas o plataformas tecnológicas para la venta los medios (por su término en inglés supply side platforms). Es la tecnología que configura o programa la oferta de los medios, incluyendo el público objetivo, la audiencia que consume sus medios.
- El marketplace o ads exchange, que son los espacios virtuales en los que se encuentran la oferta y la demanda, donde el algoritmo escanea y elige los espacios publicitarios por los que va a pujar el anunciante. Es decir, donde se consigue que el público objetivo definido por la marca anunciante coincida con la audiencia del medio para que el anuncio resulte relevante para quienes consumen su contenido.
En resumen, entendemos la publicidad programática como:
- Compra de espacios en los canales digitales de medios de comunicación
- Mediante un sistema de pujas a partir de un presupuesto prefijado
- Que toma decisiones automatizadas de forma constante y a tiempo real
- Con un alto nivel de personalización, en función de las variables de segmentación