Esponsorización
El término espónsor es una adaptación de la voz inglesa sponsor, cuyo origen se encuentra en la palabra latina con la que comparte escritura y que significa ‘padrino’. Esponsorización, en este sentido, se relaciona con el patrocinio de actividades de diversa índole.
Aunque esta adaptación es bastante utilizada, se prefiere el uso de patrocinador –en ocasiones auspiciador– en el mundo del marketing. En todos los casos, alude a la ayuda o apoyo económico.
En lo que sigue, se presentan los principales detalles de qué se entiende por esponsorización.
La esponsorización, en tanto estrategia de marketing, permite a las compañías, sobre todo en el mundo deportivo, obtener visibilidad al situar su logotipo u otros elementos identitarios en los equipamientos, las instalaciones de los clubes (véanse los estadios de fútbol), las campañas publicitarias en diferentes medios y las apariciones públicas de los deportistas. Puede intercambiarse con la palabra patrocinio.
Se trata de un acuerdo contractual en el que ambas partes –espónsor y auspiciado– establecen las condiciones económicas para que la marca aparezca en diferentes contextos asociados al deportista o club. En pocas palabras, el objetivo es fortalecer el alcance y la imagen de esta. Además, por sus características, esta forma de publicidad genera valor para ambas partes.
Características de un contrato de esponsorización
Consensual
La firma del contrato de esponsorización se base en el acuerdo mutuo entre ambas partes, de modo que, en el documento final, se recogen los términos y condiciones por los que la marca otorgará medios económicos al auspiciado por los servicios prestados. En este sentido, los beneficios y obligaciones son recíprocos.
Oneroso
Este contrato implica la asunción de obligaciones económicas, lo que quiere decir que existe una inversión que busca obtener retornos en lo que concierte a la visibilidad de la imagen de marca. Así, los deportistas o clubes deben incluirla en sus eventos para generarle beneficios.
Bilateral
Al considerar que ambas partes poseen derechos y obligaciones, tanto la marca como el auspiciado deben cumplir con la prestación de determinados servicios establecidos en el contrato: por un lado, brindar soporte (espónsor) y, por otro lado, promocionar la marca (auspiciado).
Conmutativo
Los contratos de esponsorización son conmutativos, lo que significa que las prestaciones son conocidas por ambas partes desde el inicio del acuerdo. Así, tanto el espónsor como el auspiciado asumen el cumplimiento de sus derechos y obligaciones.
Elementos de la esponsorización
Espónsor
Es la marca que da recursos económicos o en especie a un deportista, club, asociación, evento o proyecto para obtener visibilidad. Se encarga de aportar los diseños y elementos visuales que deberán ser promocionados.
Auspiciado
Es el receptor o beneficiario del apoyo del espónsor. Asume la responsabilidad de incluir las señas distintivas de la marca en sus plataformas, apariciones, equipamientos, instalaciones y demás soportes.
Publicidad
Se trata de las campañas o elementos publicitarios que amplían el alcance, presencia y fortaleza de la imagen de la marca en el mercado. La exposición de esta, así como su asociación con el auspiciado, favorecen su identificación y prestigio frente al consumidor.
Recursos económicos
Los acuerdos de esponsorización se efectúan sobre la base de la asignación de recursos económicos que permiten el soporte o espacios necesarios para las actividades publicitarias (comerciales, anuncios, equipamientos, entre otros).
Diferencias con patrocinio, mecenazgo y colaboración
Patrocinio
En el mundo deportivo, se utiliza de manera intercambiable el término esponsorización y patrocinio. Cuando se está fuera de este contexto, esta palabra se orienta estrictamente al soporte financiero para eventos o actividades. El enfoque está orientado al retorno de la inversión a través de la exposición de la marca en los momentos y espacios pactados para tal efecto.
Mecenazgo
El mecenazgo, a diferencia de la esponsorización y el patrocinio, se caracteriza por su enfoque altruista. Esto quiere decir que el mecenazgo se centra en el soporte financiero de actividades culturales, educativas o sociales sin esperar una recompensa comercial directa.
Colaboración
La colaboración implica el trabajo conjunto entre marcas o entidades para alcanzar un objetivo común. Aunque en ocasiones ambas partes pueden establecer obligaciones económicas, estas no son siempre necesarias, puesto que se pueden compartir instalaciones, recursos, espacios, materiales, entre otros. Así, se prescinde de inversiones o asignaciones dinerarias.