Whitepaper
El whitepaper o libro blanco es un formato de contenido que se caracteriza por centrarse en un contenido de valor científico-técnico, y, por tanto, debe ser principalmente informativo.
El objetivo de un whitepaper es aportar una solución o respuesta a un problema o pregunta. En cualquier caso, tiene un carácter experto y especializado. Generalmente se trata de informes, estudios, análisis e investigaciones profesionales a través de las que se ofrecen nuevos conocimientos sobre una materia o disciplina.
Como decimos, un aspecto clave de los libros blancos es que deben abordarse desde una perspectiva científica. Por lo que el análisis debe realizarse aplicando una metodología bien fundamentada.
Así, los apartados mínimos que debe tener este documento son: introducción o presentación, descripción y justificación del objeto o propuesta de estudio (planteamiento del problema o pregunta), metodología, solución aportada o presentación de resultados y conclusiones.
Si bien no hay una extensión máxima y mínima para que un documento se considere whitepaper, lo habitual es que oscile entre las cinco y quince páginas. Lo que equivale a un rango de 2.500 y 7.000 palabras, puede ser más largo, pero no será más corto ya que es complicado argumentar y justificar hechos en menos extensión.
Aunque actualmente es bastante gráfico y dinámico debe primar la narrativa, y la aportación de datos e información.
En su origen los libros blancos eran publicaciones propias de los organismos públicos y gobiernos. Se trataba de documentos que recogían estadísticas e información sectorial, industrial y otras materias relevantes para la sociedad y que se publicaban con una portada blanca, de ahí su nombre.
Hoy en día, con el auge del marketing de contenidos, el whitepaper es un formato muy utilizado, no solo por las administraciones públicas, sino también por las empresas, asociaciones empresariales, organizaciones no gubernamentales (ONG) y lobbies o grupos de presión, dado su carácter divulgativo.
Entre las temáticas de los libros bancos son habituales la tecnología, medio ambiente y sostenibilidad, normativa y jurisprudencia, finanzas e inversión, marketing, mercados, salud, investigaciones sociales, etc.
Whitepaper y otros formatos
No debemos confundir el whitepaper con otros formatos, especialmente con los e-book. Así el libro blanco estará más cerca del artículo científico mientras que el e-book está más cerca del material o recurso didáctico.
Si bien el whitepaper no es un artículo científico propiamente dicho, ya que este debe responder a una estructura mucho más definida y rígida, pasa por una revisión mucho más estricta y está destinado a ser publicado en revistas y otros medios especializados, sí debe basarse en el método científico.
Tampoco es un e-book, ya que por lo general el e-book suele tener una función educativa, es decir, trata de dar a conocer o introducir a la audiencia en un tema en el que no tiene muchos conocimientos previos. Además, suele ser más visual, ya que debe captar la atención del público. Suelen ser manuales o guías, tutoriales, buenas prácticas o casos de éxito.
El whitepaper en el marketing de contenidos
Desde el punto de vista del marketing de contenidos, el whitepaper no está directamente enfocado a la venta por lo que no incluye llamadas a la acción de compra, aunque sí puede contener información, especificaciones o demostraciones de producto.
Es un contenido valor que estará destinado a la audiencia que se encuentra en el MOFU (Middle Of The Funnel) en la zona intermedia del embudo de marketing y ventas o el BOFU (Bottom Of The Funnel) zona final o base de este, ya que en este punto el conocimiento será significativo.
Por su parte, formatos más superficiales como el e-book estarán en el paso del TOFU (Top Of The Funnel) al MOFU.
En este sentido, a la hora de redactar un whitepaper hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones: calidad de la información, tono profesional y técnico (pero accesible), redacción informativa (ensayo), apoyarse en recursos bien elaborados, cuidar el diseño y la maquetación.